El título de este post parece una paráfrasis de esas típicas consignas revolucionarias de la izquierda que suelen verse en las manifestaciones callejeras, cuyo antecedente remoto se dio durante la revolución rusa de 1917, con la frase “todo el poder a los soviets“.

Pero no. Se me ocurrió luego de leer este post de Jorge Gobbi, donde comenta que en un sitio donde periodistas especializados publican información sobre hoteles hay una sección destinada a mostrar las (a veces enormes) diferencias entre las imágenes de los folletos promocionales y la realidad.

Por supuesto que ya existen hace un tiempo blogs y sitios (como TripAdvisor, TravelJournals, Trivago o NetzGo, por ejemplo) donde uno puede ir y consultar sobre cuán cierto es lo que ofrecen agencias de turismo, compañías aéreas, hoteles, servicios de traslado y, en fin, toda la gama de rubros a los que uno necesitará recurrir en los destinos elegidos. De hecho, nuestro compañero Gustavo Papasergio ya se refirió a esto en dos largos posts a principios de año.

El punto es que, sea en el sector del turismo o en cualquier otro, la necesidad de tener (y obtener) información sobre un producto o servicio previo a su compra basada en la experiencia de quienes compraron o contrataron antes que nosotros tiene la “masa crítica” necesaria para convertirse en modelos de negocio para múltiples emprendimientos.

Simultáneamente, Internet en general y los “social media” en particular vienen creciendo en tamaño e importancia desde hace unos años. No hace falta demostrarlo, es bastante evidente. Y si la demanda de información sobre productos y servicios previo a su compra acompaña ese crecimiento, es altamente probable que esta tendencia de aparición de sitios dedicados a estos menesteres se consolide en el futuro.

Un futuro posible

Imaginemos. Hagamos una suerte de prospectiva. Situémonos dentro de unos (digamos) 10 años en el futuro. Sin hacer ciencia ficción podríamos decir que las nuevas herramientas y usos de Internet conocidos como “web 2.0″ y “social media” quizás hayan alcanzado un nivel de popularidad y masificación tal que hayan atravesado las barreras etarias y generacionales que hoy delinean el concepto de “nativos digitales”, clientes mayoritarios de todo lo “2.0″. No los únicos, es verdad, pero sí mayoritarios.

En una sociedad en la que la economía colaborativa sea una realidad masiva (delineada en el concepto de “wikinomía” por Don Tapscott y Anthony D. Williams en su libro “Wikinomics“) es muy probable que el paradigma sobre el cual funcionó hasta ahora la relación entre empresas y clientes esté reducido a polvo. Las empresas y clientes “1.0″ (por usar una denominación corta, clara y sencilla) funcionaron bajo el paradigma del control, que a muy grosso modo podría resumirse así:

1. Las empresas controlaban los sondeos de mercado sobre los que más tarde decidirían los lanzamientos de productos y servicios.
2. Las empresas controlaban los procesos de producción de esos productos y servicios.
3. Las empresas controlaban los planes de marketing, publicidad y comunicación para el lanzamiento de tales productos y servicios.
4. El feedback sobre los niveles de ventas y aceptación post-lanzamiento era en su mayoría altamente mediado (vía encuestas, focus-groups, monitoreos de opinión pública o herramientas similares: existía muy poco contacto directo con el cliente).

En nuestra “sociedad del futuro”, es altamente probable que las cosas funcionen de un modo diferente. De alguna manera ya lo anticipaba aquí en Tendencias el ya mencionado Gustavo Papasergio (hoy parece que es una referencia obligada), en sus posts Wikinomía: software libre, capital social y economía de la colaboración,  Cambiando las reglas y especial (y explícitamente) en Clientes 2.0, una nueva parte del proceso productivo.

Es en este último post donde Gustavo decía que el nuevo tipo de cliente 2.0, con su capacidad de acceso a tecnología, “representa buena parte del poder de compra de las empresas, y no sólo eso: el manejo que hace de la web, desde mucho tiempo antes de que las empresas comenzaran a preguntarse qué se decía de ellas en la red, hace que tengan mucha más información sobre lo que se ofrece en el mercado que los mismos productores de las ofertas”, y agregaba que “esto no hace más que aumentar el poder del usuario final,  ya que ahora no sólo es un polo de opinión, sino que también es una fuente de ideas que puede aportar a la mejora de procesos”.

El germen de una realidad así probablemente se pueda ver en sitios como TestFreaks, que comentamos alguna vez acá, aunque hoy simplemente sea un sitio del mismo espíritu que los linkeados arriba sobre turismo: la gente comenta sobre su experiencia con gadgets y electrodomésticos fundamentalmente para que ese conocimiento sirva como “brújula de compra” para futuros clientes. Si volvemos al listado de más arriba, donde intento resumir el “paradigma del control” en la relación empresa - clientes, éstos hoy estarían en condiciones de influir sólo en el 4° punto de la lista. No en los primeros tres.

Quizás, en este mundo futuro, llegue alguna vez la posibilidad de que cualquier comprador de cualquier clase de producto o servicio pueda participar, también, en los tres primeros puntos de la lista.

Los “beta testers” del futuro

¿Cómo visualizo esto? En –por ejemplo– una suerte de redes sociales donde puedan volcar no sólo sus experiencias con productos o servicios ya lanzados sabiendo que cientos de miles (o millones, por qué no) de potenciales clientes los leerán para decidir si comprar o no (y sabiendo que también las empresas los monitorearán para mejorarlos). Voy un paso más allá, y pienso que en esas mismas redes los clientes, potenciales o reales, sugerirán qué clase de productos o servicios desean obtener y cuáles son las mejores, más eficientes y económicas maneras de producirlos.

Y pienso ahora, respecto de la comunicación, la publicidad y el marketing, que probablemente sufran también una terrible transformación porque quizás recaigan con poderosa intensidad –y quizás exclusivamente– en los propios clientes, que como una suerte de “beta testers” del mundo off-line probarán esos productos y servicios para luego publicar sus pareceres. Quizás las empresas no sólo ya no deban sino que incluso no puedan hablar de sus productos y servicios hasta que las comunidades de beta testers no se expidan y no se genere el círculo virtuoso de “testeo - opinión - lectura - decisión - compra - crítica - testeo”.

¿Nos fuimos demasiado lejos? El tiempo tendrá la respuesta. Pero no me parece descabellado avizorar, hoy mismo, una tendencia que indica que las empresas cada vez tendrán menos poder sobre los clientes, y los clientes cada vez más poder sobre las empresas.

Eso sí: a no olvidar que el poder implica responsabilidad.

Quizás por eso Gustavo decía, en el comentado post sobre el “cliente 2.0″, que “de la participación constructiva que podamos hacer, estaremos ayudando a construir una empresa que nos debería estar devolviendo como resultado de esta participación productos y servicios más acordes a la percepción del consumidor, dado que al contrario del esquema tradicional donde se debe crear la necesidad para generar el mercado, hoy estamos en condiciones de que el mercado nos diga cuál es la necesidad.”

¿Ocurrirá esto en el futuro? ¿Cómo lo ven?

Más información:

Nota en diario español La Vanguardia sobre Wikinomía

Presentaciones en SlideShare sobre Wikinomia y dinámicas colaborativas: