Algo más sobre los “trabajos 2.0″
Ya que hace pocos días reflexionábamos acerca de los nuevos perfiles laborales producto de la web 2.0, viene a cuento esta entrevista que le hacen en el blog “Primero comunico, luego existo” (nombre existencial si los hay) a José Antonio Gallego.
Este hombre trabaja en el banco BBVA y fíjense su cargo: “Community Manager”, o Responsable de Comunidad. Me parece interesante compartir el post con ustedes porque creo que aporta algunas ideas a lo que hablábamos.
Más allá de la entrevista en sí, que recomiendo leer, yo quisiera destacar un par de párrafos.
El primero viene en respuesta a la pregunta (clave) de cuáles son los beneficios que las empresas pueden obtener por gestionar redes sociales.
“Las mejoras pueden ser, desde reducción de costes (ej: Dell o HP, marcas en las que el soporte al cliente está en buena parte en manos de la comunidad de usuarios), incremento de los beneficios por canales habituales (convirtiendo al cliente en embajador de la marca, tal y como sucede en casos como Harley Davidson , Lego o Apple), o crear nuevas fuentes de ingresos, como están haciendo Facebook, Google o Mozilla, a través de sus API´s abiertas y plataformas de desarrollo donde los usuarios continuamente están creando valor para la empresa.” (Sigue)
El segundo está originado en la pregunta de en qué área de la empresa debe estar el Community Manager: ¿marketing o comunicación?
“Es una pregunta muy interesante, y de difícil respuesta. Por ponerte un ejemplo, en mi puesto de Community Manager del BBVA, pertenezco al departamento de innovación. Creo que es algo que depende de las características internas de cada empresa. Lo ideal es que se integre en el equipo más innovador, iconoclasta, y más orientado al cliente de toda la empresa. Es entonces cuando tendrá oportunidades de hacer bien su trabajo. Si se integra en un entorno conservador donde está prohibido romper las reglas, la experiencia no funcionará.”
Por supuesto, los traigo acá porque me parece interesante conversar en torno a estos temas. Sobre el primer párrafo, porque no creo que ésos sean necesariamente los únicos beneficios posibles que una empresa pueda obtener por gestionar su presencia en redes sociales.
Un ejemplo: creo que hay un beneficio (intangible pero beneficio al fin) que tiene que ver con el que resulta del posicionamiento de una empresa como “miembro”, digámoslo así, en una red social. Posicionamiento que, más allá del o los productos o servicios sobre los que vaya a conversar con sus públicos, implica una construcción de valor de marca, de reputación corporativa, de imagen pública o como quiera llamarse.
Sobre el segundo porque creo que realmente es una muy buena cuestión pensar en qué área debiera trabajar el Community Manager. En este punto tiendo a coincidir mucho con Gallego, sobre que dependerá mucho de cada tipo de empresa. Creo que en esto, como en tantas cosas, no es posible formular una ley a priori. Y por este motivo: porque no hay que olvidar que “gestionar redes sociales”, en mi opinión, tiene que tener un objetivo, una función, no sólo conversar. Un cliente se acerca a una empresa no para conversar. O, mejor dicho, para conversar, sí, pero en torno a temas específicos: los productos o servicios que vende la empresa.Y en esto, sí, cada empresa es un mundo.
Algunas propuestas de cuáles deberían ser los atributos del Community Manager
Me animo a proponer algunos rasgos básicos que en mi opinión (y es eso: sólo mi opinión) debería tener el puesto de Community Manager. Espero, obviamente, que esta breve lista se enriquezca con el aporte de quienes quieran hacerlo. Mi visión estará seguramente sesgada porque durante muchos años –más de una década– trabajé en Comunicación Corporativa, y no tengo experiencia en áreas de marketing, ventas o atención al cliente, por ejemplo, que podrían seguramente formular aportes interesantes.
Ahí va. Quien sea el responsable nada menos que de la conversación con clientes, tiene que ser una persona, en mi opinión, que:
- Conozca muy bien la empresa y su cultura corporativa. Y esto quiere decir también saber manejar y “filtrar” los aspectos negativos de esa cultura de cara al cliente.
- Tenga buen reporte y comunicación fluida con la alta dirección e, importante, que su rol sea considerado estratégico por ésta. De nada sirve un rol como el que estamos planteando si su importancia no es debidamente valorada por los principales ejecutivos de la compañía. Un Community Manager aislado de la información clave sobre las estrategias vitales para la empresa… no le veo mucho futuro.
- Tenga mentalidad innovadora, con ganas de cambiar viejas prácticas y animarse a decir y hacer cosas nuevas. Las redes sociales y la conversación “uno a uno” en Internet, por escrito y con la posibilidad de que los demás se enteren de lo que se dijo es algo que a muchos ejecutivos todavía les produce escozor. Como dice Gallego, en un entorno conservador “la experiencia no funcionará“.
- No esté “enamorado” de la empresa que le paga el sueldo. Debe estar comprometido con su cultura, sus valores, su misión y su visión, sí. Pero no “enamorado”. El enamoramiento impide muchas veces ver y aceptar las falencias, sea de una persona o de una institución. En una conversación directa con los clientes, y (me parece) máxime en una red social, el Community Manager debería estar en condiciones de aceptar y reconocer abiertamente las críticas de los clientes. Claro: cuando sean constructivas, estén fundadas en argumentos y estén planteadas desde el respeto. Pero aceptar y reconocer críticas no suele ser tarea fácil para nadie. Pensemos en las veces que hemos llamado a los departamentos de atención al cliente para quejarnos de algo, y cuál fue en la mayoría de los casos la actitud del empleado que nos atendió. Se me dirá que un empleado de atención telefónica no se equipara con un Community Manager. Pero creo que igual se entiende adónde apunto.
- Sepa manejarse sin perder el tino en contextos de mucha presión. Esté o no en el área de Comunicación, el Community Manager debería, en mi opinión, trabajar con ésta muy cercanamente. Véase, si no, el caso de Domino’s Pizza que comentamos hace un tiempo aquí. Es muy ilustrativo sobre el rol que podría llegar a tener un Community Manager en una crisis mediática que comenzó en las redes sociales, como sucedió en ese caso.
Seguramente se me escapan otros atributos importantes. ¿Cuáles debieran ser en tu opinión? Desde ya, gracias por tu aporte.
Buenas tardes Alejandro, soy Jose Antonio Gallego.
Muchisimas gracias por hacerte eco de la entrevista, y por tus comentarios al respecto, pues son extremadamente interesantes.
Si no tienes inconveniente, voy a compartirlo con los compañeros de la Aerco-
Un abrazo
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¡Hola, José Antonio! Ningún inconveniente, por el contrario, me alegro de que el aporte te haya parecido de interés y espero que sea útil también para tus colegas. Es un gusto que nos hayas escrito.
Cordiales saludos.
Como siempre, Jose Antonio muy acertado con las respuestas.
Muy buen post de Ale y las reflexiones que hace José Gallego.
Con Ale Marticorena tengo una relación desde hace ya mucho tiempo dentro de la Dirección de Comunicaciones Corporativas, y puedo decir que hace ya 10 años gestiono la estrategia de comunicación on line dentro de la empresa. Este tema lo abordamos algunas veces con cierta cantidad de responsables de la casa pero logramos pocos resultados (a veces pienso que es como estar parado al lado de Leónidas haciendo frente a cientos de miles de persas).
¿Por qué tener un Community Manager o un Embajador 2.0 o un Evangelizador de Internet dentro de la compañía y a qué área debe responder? Hasta podría parafrasear a Don Bill Clinton y darme una respuesta “Es la Web 2.0, estúpido” (más que nada como concepto de la comunicación virtual, o en metaversos, o en el plano online, de la forma que la queramos llamar)
Me parece importante comenzar plasmar que cambio el contexto, dentro del escenario de comunicación los actores ya no son lo mismo. Hablar de stackholders es hablar de comunidades que tienen algún tipo de interés sobre la institución. Por otro lado, hace casi 30 años que existe la internet/Web, entre 15/10 de celulares, 5 de notebooks, 2 de smartphones, 1 netbooks y GPS junto a plataformas Web para construir y compartir contenidos (foros, blogs y wikis), y otros tantos dispositivos que nos hacen la vida más divertida al momento de poder hablar, vernos, encontrarnos, etc. Es innegable el cambio en la forma de comunicarse (sea 1 a 1, 1 a muchos, muchos a muchos). El concepto de telepresencia es un rasgo importante entre los actores de cualquier conversación que utilice TICs.
Estos cambios se reflejaron en la relación institución y públicos, considerados como stakeholders. Hablar de stakeholders es hablar de comunidades que tienen algún interés sobre la institución, considerados como esenciales en la planeación estratégica de negocios. De manera que, si cambio la relación del diálogo entre institución y públicos hace falta alguien dentro de la institución que entienda y gestione esta nueva forma de comunicación.
Para gestionar y entender estas nuevas relaciones de comunicación hace falta una nueva capacidad para los equipos que desarrollan la comunicación. El actual profesional debería “ser en red” (muy loco, ya no es una célula independiente sino en función de otros nodos), participar o tratar de ser más trasversal con su actividad (una mirada más orgánica y menos mecánica) en sus relaciones y vínculos, hasta podríamos describirlo como un Profesional 360° (netamente una visión de red) y por último debería conocer, dominar estrategias de comunicación en redes (esto no dice que abandone a los medios masivos, los tradionales, sino que sepa y entienda que estos funcionan actualmente en red con los nuevos).
El verdadero objetivo de cualquier institución es mantener o acrecentar el Capital de Reputación para crear y/o mantener su personalidad pública, dentro del espacio público, sea el caso. La Reputación es valiosa porque nos dice que productos o servicios debemos comprar o contratar, que entretenimientos consumir, en que empresas trabajar, que ideas apoyar o en que podemos invertir. El Capital de Reputación seforma a través del tiemo por la imagen que tienen los stakeholders sobre la institución.
Entonces si la razón de ser del Community Manager es liderar, gestionar y vincular la reptuación, debería ser parte del área de Comunicación; porque es el área especialista en las estrategias de comunciación y creación de mensajes dentro del espacio público. Pero es clave que trabaje muy cerca de las áreas de innovación.
Para Federico: Impecable! Magistral! ¿que más se podría agregar?.
Saludos!
Más que liderar, gestionar y vincular; yo más bien diría que la razón de ser del Community Manager es la de analizar, crear y crecer junto a la comunidad a la cual está vinculado.
Un saludo.
Fede, es muy bueno tu análisis. Por mi experiencia profesional tiendo a pensar en esa línea pero, sin embargo, yo insistiría con dejar abierta la cuestión a que cada empresa, según su naturaleza, actividad, sector, clientes, stakeholders, objetivos, misión y visión, analice las mejores conveniencias en torno a la cuestión de cuál debiera ser el área donde se desempeñe un Community Manager. Sí creo, por los mismos motivos que vos enumerás, que el área de Comunicación debiera tener un rol estratégico, insustituible y preponderante a la hora de elaborar estrategias y monitorear lo que suceda en esos espacios.
Ahora, si esto es o no factible, si se puede llevar a la práctica, si sería conveniente un “control” directo (en tanto cuál debiera ser la línea de reporte del Community Manager) por parte de las áreas de Comunicación… en fin, volvemos a lo mismo: creo que eso dependerá de la cultura, características e idiosincracia de cada compañía.
Me resulta difícil, sinceramente, aventurar recomendaciones “a priori” y que abarquen a todos los tipos de empresas que quieran entrar en las redes sociales a conversar con sus públicos.
Muchas gracias por tu aporte, creo que suma mucho.
Hola, Leo, gracias por participar. Te envié una invitación a integrar mi red en LinkedIn, considero que, al igual que la de José Antonio, tu experiencia podría ser muy valiosa para que la compartas en este blog.
Un saludo,
Hola leo, aclaro que liderar, gestionar y vincular son vectores de gestión desde la comunicación, vos me estás indicando competencias del del Community Manager como analizar, crear y crecer. Unas son de gestión sobre la actividad y otras de personalidad, capital cultural, perfil o formación.
Ale, creo que justo ahora estamos en un proceso de construcción, eso sí, como vengo diciendo hace rato sobre nosotros “queremos hacer todo 2.0 cuando todavía no sobrevivimos a la 1.0″ … especifico: sólo en casa, seguramente en otras empresas es distinto.
Saludos desde Barcelona Alejandro. Antes que nada muchas gracias por tu referencia en relación a la entrevista que realicé a José Antonio para mi blog Primero Comunico.
La verdad es enriquece mucho más con tu colaboración y la de tus seguidores, esta es una manera tácita de demostrar como las redes sociales otorgan un valor que los medios tradicionales no podían: la oportunidad de conversar. Y que nosotros como responsables de estas comunidades (que va desde nuestro blog, perfil en twitter, hasta ser responsable de una comunidad como el caso de José Antonio) somos los encargados de permitir que esta comunicación fluya y tenga un principio y un fin.
Este fin es distinto y es la tarea que tienen los nuevos empresarios, dejar de pensar en el antiguo modelo del ROI (Return of Investment) para pensar en el nuevo modelo ROM (Return of Member), estos es, más miembros, más seguidores, más fans. Más gente convencida de tu producto y de tu marca y que por lo tanto lo dicen y lo expresan con total libertad y convicción a través de los medios y las redes sociales. Este es el verdadero valor!!!
Muchas gracias y saludos.
[…] resulta que en virtud de un post de hace unas semanas, donde comenzamos a tocar el tema de los “trabajos 2.0″ nos contactó, con un […]
Sergio, había dejado pendiente tu comentario para responder más tarde y finalmente se me pasó, te pido disculpas. Es muy bueno el concepto del ROM, creo que las empresas en un futuro realmente le prestarán atención (y, más aún: lo medirán, como hoy al ROI) cuando comprendan cabalmente los mecanismos por los que las marcas y su reputación se están construyendo de manera creciente en los “social media”.
Te comento, de paso, que el post en tu blog fue el disparador de la entrevista que le hicimos a José Antonio gallego, y que ayer publicamos.
Un abrazo y gracias por tu aporte.
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